» DM案例»奇瑞公司借助邮政商函促进发展纪实
- 奇瑞公司借助邮政商函促进发展纪实
- 一、奇瑞公司背景
上汽集团奇瑞汽车有限公司成立于1997年。2003年3月，二期工程全面竣工并投入使用后，形成年产量15万辆整车生产的能力2003年4月1日，第三期工程开工建设。奇瑞公司全部采用最新工艺的钢结构厂房，冲压、涂装、焊接、总装四大工艺采用国际先进技术和设备。公司拥有整车、外型等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车，8月又推出了“奇瑞·旗云”系列轿车。后来，又推出了SUV运动车系列。
奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同期增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，13次走出国门，2004年轿车出口量占全国的90%。
二、奇瑞公司利用商业信函拓展市场的成功案例
（一） 巩固奇瑞公司的老客户
1、向老客户寄送企业拜年卡
奇瑞公司非常重视老客户的维护，认识到若能巩固住这些老客户，并通过这些老客户的口碑宣传来发展新客户，将对奇瑞汽车带来很大的益处。为此，奇瑞公司在新年来临之际给全国每辆奇瑞轿车的买主寄递一张企业拜年卡表示慰问。2001年奇瑞公司就向用户寄送了2万枚的企业拜年卡，2002年寄送了5万枚的企业拜年卡、2003年寄送了10万枚的企业拜年卡。
2、开展市场调查
为了更好地了解老客户对奇瑞汽车的认知、需求并收集相关的客户信息，奇瑞公司于2004年5月以商业信函的形式向全国各地的奇瑞客户发送了首批15000份奇瑞轿车《用户问卷调查表》。
（二） 巩固奇瑞公司的经销渠道
从2003年4月起，奇瑞公司按月将内部发行的《奇瑞商情》（报纸）以邮资封的形式寄送给全国的经销商，这样有效地避免了原先《奇瑞商情》跟车寄送，无法有效到达目标受众，尤其是经销商负责人手中的问题，大大提高了《奇瑞商情》的送达率，并且也体现了奇瑞公司对经销商的尊重，维系了奇瑞公司的销售渠道，向经销商传递了奇瑞公司最新的销售和促销信息，提高了经销商对奇瑞公司的认知，促进了销售。
（三） 拓展奇瑞公司的新市场
奇瑞公司利用商业信函在拓展新市场方面取得了巨大的成功。
1、尝试阶段
奇瑞公司在尝试阶段，准备了三个备选方案。一、向全国所有县以上政府部门、“采购办”、机关单位定向发放，数据量约为20余万条；二、向全国所有省会城市和四个直辖市的政府部门的采购办、金融系统、各大专院校和各大企事业单位发放；三、分两步走，先在全国选择一个省份试点，看效果如何，然后再向全国推广。最终奇瑞公司选中了在全国挑选一个省份作为商函营销试点单位的方案。
在选择哪个省进行试点时，奇瑞公司通过仔细研究分析，最终选择了山西。山西省地处中西部地区，经济发展上属于中等水平，经济、政治、文化均具有一定的典型性和代表性，从全国市场来看，山西位处中游，在山西市场上取得的经验或教训均有参考价值。
在寄递的目标受众上，奇瑞公司根据“东方之子”的价格、特性、定位，结合山西省的市场环境和目标客户的特征，把首批直邮广告的目标受众群确定为四大类：政府部门的采购办、金融系统、各大专院校和各大企事业单位，收件人为各单位负责人。推荐这四类客户为目标受众主要考虑以下几个因素：
（1）“奇瑞·东方之子”为一款中档公务用轿车，主要销售对象为政府、企事业机关办公用车。
（2）这四类目标客户中，除企业外，其余三类客户名址相对稳定性好，选择这三类客户，妥投率将有一定保证。
（3）山西经济不太发达，可适当减少对企业寄递的数量，而增大其他目标客户的数量。
经过筛选，确定的有效数据为25860条。据此，首次邮寄量被确定为25860余件。
12月15日，奇瑞公司的第一批“奇瑞·东方之子”直邮广告通过邮政局发往了山西。从12月15日到12月17日，奇瑞公司共向山西省发了三批“奇瑞·东方之子”直邮广告总数量为25860件，每件邮资单价为4.00元。在邮政局的努力下，“奇瑞·东方之子”直邮广告有效投递准确率达94%。
奇瑞公司在2004年2月对首次采用邮政商函的形式发布宣传广告效果的评估报告中指出：在2003年12月20日—2004年元月20日的一个月内，“奇瑞·东方之子”在山西全省的销售比上月翻了一番。在购买者中有 31.3%是在收到奇瑞公司的商函广告后,被其吸引，前去购买的，广告促销效果非常明显。
尝试阶段经验小结：
对于初战告捷，奇瑞公司及时作了经验总结，认为此次数据库营销成功的因素有三个：
（1）选择了正确的名址，并在合适的时间，把有用的信息送给了需要的人。
（2）精心策划的内容，优美的画面设计，精美的印刷等给收件人留下了良好的印象。
（3）高达94%的有效投递率是取得此次商函营销成功的关键因素。而此次妥投率如此之高，主要得益于以下两个原因：:一是，首批“奇瑞·东方之子”直邮广告的目标受众均是当地知名的单位、部门或企业，在名址不符、地址不正确的情况下，邮政局要求投递员不得随意退函，而是按单位名称和实际地址投递，从而有效提高了首批直邮广告的妥投率。二是，为保证效果，奇瑞公司从2万多条名址中筛选出一批重要的潜在客户，进行了超常规操作。如：按正常操作，奇瑞公司只给“太原市商业银行行长”寄了一份商函，但奇瑞公司又另外主动给该行的办公室主任和行政处长各寄了一封商函。此举为成功营销多增加了一份保障。
2、扩大试点阶段
对于首次采用商函形式进行促销，就取得如此骄人成绩，奇瑞公司非常满意。2004年元月28日，春节过后的第一个工作日，奇瑞公司就决定扩大试点范围，继续采用商函形式向全国其他省份邮寄商业信函。此次，奇瑞公司决定向经济比较发达的江苏和山东两省寄发“奇瑞·东方之子”轿车的商函广告，以了解商函广告在经济发达地区是否有效。
这次，奇瑞公司和邮政局接受了前次的经验教训。首先，对信封进行了改进设计；同时，对数据的选择和操作流程也进行了改革。此次寄递的主要对象仍是政府机关、金融行业、大中专院校和部份企事业单位四大类，但在选择上不是简单的通过几个关键词来挑选名址，而是进一步具体、细化客户特征。
山东、江苏两省都是我国经济比较发达的地区，在工商部门登记注册的企业有几十万家，奇瑞公司和邮政局认为绝不能为了扩大商函量而毫无选择的向所有企业都寄递商函；应该选择最适合的目标受众来投放，因此必须对企业名址进行了精选。经过仔细分析，把目标企业定位在规模不是很大，注册资金为500万元以上，2002年营业收入在5000万元以下的中等企业。理由是：真正的大企业、大公司如果要买公务车，可能首选一些进口车、豪华车，如奔驰、宝马、别克、奥迪等知名品牌。如果企业规模太小，也不会选择“东方之子”（“东方之子”当时的标准配置价格为16.8万元），可能只会选更低档一点的，如普桑。最终双方确定认可的数据量为15万条。其中江苏省8万多条，山东省6万多条。
这次，奇瑞公司采用了“挂刷”的形式寄递，收件人为各单位法人代表，邮资单价为每封3.80元。由于是挂号信，对于试投两次都无法投出的退函，邮政局又及时地更改名址予以了二次补寄，累计补寄近7000份，弥补了因名址有误而造成的妥投率低的现象。2004年5月中旬，奇瑞公司驻当地的商务代表处通过第三方实际测得的妥投率为山东省90%、江苏省为94％。
此次商业信函的投放同样取得了良好的市场反响，特别是在江苏的苏北地区，如南通、常熟等地在奇瑞商函寄达后不久就收到许多消费者的咨询电话。在4、5月份，全国轿车销售普遍进入淡季，销售明显下滑的大背景下，“奇瑞·东方之子”轿车在山东和江苏两省保持了平稳发展的销售态势，在苏北和山东的局部地区还出现了增长。
3、全国铺开阶段
通过两次试点，芜湖奇瑞汽车公司初步偿到了商函营销的甜头，从2004年9月份汽车销售旺季来到之前，正式向全国其他省份全面铺开直邮广告。
[ 来自:不祥 作者:不祥 阅读:0 时间:2008-5-21 ]
- 论坛最新
