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- 论DM营销（七）
- 七、DM营销案例
案例一 慧聪国际资讯有限公司与DM营销
90年代初期电脑、电器市场价格混乱。一条街上从一种电脑卖80种价格，能相差20%。冰箱也一样，同款阿里斯顿冰箱的价差高达370元。郭凡生发现，电脑、电器市场最大的问题是价格开放后没有人披露价格，于是他下决心靠打破这种信息阻滞来创造财富。他和朋友注册慧聪公关信息资讯有限公司,在当时的《首都经济信息报》和《计算机世界》上开辟家电和计算机产品报价，并油印小16开本《中国商情快报——家用电器》（此时没有正式的批号，没有政府管理部门认可，算是街头小广告，也就是DM的前身），面向北京家电商场等发行。
这本每周印的小册子把中关村的电脑的价格收集在一起进行了集中披露，起到一个使价格公开的作用。开始很多的商家都拒绝刊登，但慧聪商情出了几期以后，中关村的大小老板们一面抱怨老郭的商情削薄了自己的利润，一面花钱找他刊登商情——不登就很难做买卖了，因为大家现在都拿着商情的报价去买东西。
中关村商情的成功推出以后，慧聪的业务模式推向了北京、上海、南京、武汉、青岛、济南、昆明，很快便在中国30多个城市形成了这样一个IT、家电的市场评抑体系。这不但使慧聪完成了200多万元的原始积累，也使它拥有了独具特色的商情数据库和大量的稳定用户。
1998年，《慧聪商情广告》经国家工商总局批准并允许在全国发行（其性质就是DM），成为以商情报价、产品广告、产品技术信息为主的印刷品广告信息媒体也即是专业的DM营销运营企业。
“慧聪”在DM营销上也有很多的创新，他们将30多个数据库合在一起，利用企业花钱提供给的商情信息进行市场分析、市场监测、更好地帮助企业策划和发布广告，推广市场。同时，在帮助客户做巡展推销时统一发放问卷，这又变成一种市场调查。就这样，市场调查和广告代理反过来在再支持慧聪的商情数据库。实际上就是把信息公司、市场研究公司、广告公司、展览公司有机地融为一体，让它成为一个相互衔接、相互支持的整体。
2000年，“慧聪” 向电子商务发展，开办了慧聪网，又首先实行了网刊合一、网刊互动，使商情的运营成本大幅度降低，服务对象、方式、内容再一次发生革命性巨变，现在发展成为上市公司。
至今，慧聪模式的商情服务行业已在中国迅速发展，从业人数已超过10万，成为中国资讯服务的主力新军。目前，“慧聪”在35个省市地区，港、澳台地区里有自己的分支机构与发行，每月发行200多种商情广告，覆盖IT、汽车、家电、化工、广电等20多个行业，平均每周发行50多种、20余万册，免费赠阅超过100万的稳定用户。
案例二 邮政DM受挫之谜
——夹报DM强势解密
邮政在邮送广告领域具有网络、投递、名址信息等多方面得天独厚的优势，在美国，邮政系统几乎主宰了邮送广告业务，我国的邮政进入印刷品广告投送市场似乎顺理成章，那现实情况怎样？
去年９～１０月间，A省工商局、新闻出版局禁止在报纸中夹送广告，此举为邮送广告业务增加了许多商机，很多广告商将夹报广告改为邮送广告进行投递，据悉，仅九十两个月邮政就投送６００多万份。但是好景不长，邮送广告的大好局面只是昙花一现，许多商家重新回到了当地发行量最大的报纸B报、C报的怀抱。今年的邮送市场则延续了去年底以来的窘况。经过调查A省D市邮送广告市场，总结中发现邮送广告中存在的一系列问题。
一 、内在原因是邮政投送质量不能达到商家要求，反馈信息不积极，甚至出现一大摞广告胡乱丢放，商家散发出的广告多数得不到回应，从此对邮政投送广告丧失了信心，也给广告商带来了挥不去的心理阴影。具体又有如下因素:
1.D市邮送市场的份额小、品种少、涉及面窄。据测算，邮送广告的份额仅占D市投送广告市场的８．８％，邮送广告面仅涉及四商家。
2.邮政的综合优势不明显，商家要求的信息反馈无法体现，对邮政的投递质量存有疑虑，因而邮政的整体网络优势大打折扣。
3.邮送广告业务对外宣传力度不够，业务包装宣传不到位。
4.邮政名址信息不健全、不准确，降低了名址信息的有效投递性。
5.邮政系统内部缺乏统一的管理模式和协调处理。邮送广告涉及前台分局揽收、商函公司批号、印刷、运递局投递等几个环节，但由于缺乏统一的管理模式，各单位不协调一致，各自为战，一片散沙的情形仍存在。从分局揽收情况看，分局认为当职工揽回广告业务时不知向哪个部门汇报，由谁来主办该业务；投递部门不能提供D市段道详细资料，包括该地段的企业、厂矿、公司、商住楼、机关的分布情况，致使营销人员在揽收业务时无法向客户介绍；商家对邮政反馈的信息不满意。从商函公司看，该环节负责所有邮送广告的揽收、制作、印刷、批号等重要内容。商函公司表示投递的机制约束了邮送广告的发展，对无法投送到位的小区、商住楼的物业进行让利合作，实施二级代投。但投递不愿分利给区域内的物业管理、收发室等，就算给一部分酬金，但因利薄不愿承担二级投送任务，造成了投递到位与发展邮送广告的矛盾；一些分局、运递局投送的广告没有批号，商函公司对一旦工商局查处并可能面临几倍的处罚表示堪忧。
6.邮政系统内恶性竞争，由于划小核算单位，实行准独立核算，各经营单位的收入指标的完成任务重、压力大，各经营单位纷纷出击，竞相揽收业务以图增加收入，而邮送广告不需增加太多的成本投入，利用现有的网络就可获得纯利润，于是便频频出现降低资费揽收邮送广告的情形，这种趋势和苗头要坚决扼制。各经营单位面对十分诱人而竞争又十分激烈的市场，在同他人的竞争处于劣势的情况下，如不是以邮政的整体形象出现，而是一盘散沙，各自为政，内部相互进行恶性降价竞争，会为邮政带来巨大的危害。首先邮政内部的多个经营单位同时竞争某商家，只有通过恶性降价才能留住该商家，造成企业利润流失。其次，在调查中发现：在各单位的竞争中，如运递局同分局竞争失败，有可能产生不满的情绪，致使投递质量下降，严重影响成都邮政邮送广告的整体形象，让商家不满，不仅失去客户，同时还失去邮政的信誉，使企业蒙受难以挽回的巨大损失。同样分局如竞争失败，其揽收广告的积极性将被重挫，难免会影响开发广告市场的进度计划。
二 、外因是去年１０月底工商部门、新闻出版局等单位对严禁广告夹报的规定有所松动，许多商家认为既然邮政投送质量与效果不满意，回归夹报广告是情理之中的事，于是大多数商家纷纷倒戈，再次通过夹报投送。同时对B报分析如下：
1.B报占领了固定印刷品广告近一半的市场，从４月２６～５月２６日一个月的广告情况看，B报、C报上共涉及百货零售业１２家、药品业１１家、家居业８家及家电、旅游、娱乐信息１４家，总共４５家六大类广告发布商家。
2.B报发行量大，在A省号称４０万份，拥有数量庞大的读者群，广告商的有效投送可以在市内８万订户中得到体现，且它的夹报广告可投送到户，更加坚定了广告商选择载体的信心。
3.商家非常注重广告反馈信息，如E公司在把广告一分为三分别交由B报、C报、邮政三家投递，为测试其广告反馈效果，在商场进行现场随机调查，被访对象达１０００人，问消费者是通过何种信息渠道得到购物广告的，绝大多数表示是通过B报、C报的夹报广告得到信息，从邮送广告得到信息的仅占１０％，远低于１／３的E公司广告市场占有量 。
4.B报投送广告的价目构成为：１６开的广告投送在四万份以内是０．１５元，随着投送数量的增多而逐渐下降，达到十万份时为０．１３元；８开的广告投送在四万份内是０．１６元，达到十万份是０．１４元。对药品、保健品广告加收１０％，泌尿系统加收３０％，客户指定投递区域或对象加收１０％，指定日期加收３０％。再看看邮局的价目表可以让我们一目了然：１６开０．０６～０．０８元／份，８开是０．０８～０．１０元／份，仍按数量价格浮动，无任何附加的价格。可以得知：B报的投送价格几乎是邮政投递的两倍，为什么商家仍选择B报呢？是因为广告商真正重视的是高质量、有效果的投送，价格在其次。
参考文献：
[1][美]加里•阿姆斯特郎 菲利普•科特勒著，翻译：俞利军，科特勒市场营销教程第6版，华夏出版社，2004年10月北京第1版。
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[3][日]南云治嘉编著，翻译：张秋静等，DM设计—商业推广设计手册，北京青年出版社，2006年11月北京第1版。
[4][美]Michael A.Turner,Ph.D. ,Likely impact on USPS of restrictions on free flow of information, www.the-dma.org ，2001年9月。
[5]张劲松 李群，期待邮送广告市场的花样年华—对成都邮送广告市场的调查，www.cndmm.com.cn, 2007年12月。
[6]慧聪网，慧聪商情广告介绍 ，www.hc360.com ，2008年1月。
[7]王旭辉 王少勇，夹报广告“倾销”垃圾，市场报，2007年6月18日。
[8]2005年，《中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号》。
[9]2007年，《国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》。
[10]2007年，《国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印刷品广告经营发布行为的通知》。
后记
感谢李金轩老师在本文写作过程中的耐心指导，感谢尹皎洁同学在本文资料的收集与整理中的热心帮助。论文选此题主要是因为本人在DM杂志《都市家园》工作及参考了中华DM杂志网(www.cndmm.com)一些原始素材，对这两家企业也表示感谢。
[ 来自:网络 作者:李主管 阅读:0 时间:2008-6-3 ]
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