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- 荣曦：当前中国DM发展出路何在
- 记得，自去年4月写下《结缘<淘宝>DM》这篇文章后，一直没有在任何网站包括中华DM杂志网上发表任何DM的文章。这是因为，一是关注、关心的重心有所转移，主要的不在DM上了。二是由于《淘宝》DM因发展不力、运营不良，暂时停刊。从某种意义上说，《淘宝》DM伤了我们投资者的心。自2006年开始之所以在中华DM杂志网上持续发表文章，这是缘于对《淘宝》DM的狂热和期待，倾注了自己多年对DM的研究和关注心血，欲致力于发展一本成功的DM，但是由于市场、团队、定位、资金等多种原因，不得不放弃和作短暂告别，离开自己多年关注的DM行业。当然，一年有余再次提及也是一件令人痛心的事儿。
值此中华DM杂志网三周年之际，我有幸荣膺“中国DM界三剑客”之列，这是莫大的荣幸和鼓励，激起了我对DM的重温和审慎。目前，据我对中国DM发展的观察和思考，个人觉得DM的发展过热，有一哄而上之嫌，应该降降温，需要重新定位和思考，否则中国DM市场将面临巨大的灾难，像地震一样崩盘。
几年前，中国广告人对DM的狂热可以用一个词来形容——那就是“前仆后继”，大有革命不成功，誓不成仁的感觉。发展初期，北京、上海、广深等地都是中国DM发展的前沿，具有发展时间早、市场需求大、有资本投入、进入门槛低等特点，使得DM犹如雨后春笋般生长起来。在这些前沿阵地上，发展能自给自足、赚到钱的DM却不足十之一二，即使这十之一二的佼佼者它们在淘到“桶金”之后，由于受DM登记证号的尴尬，不得不加入到租刊号的合作队伍中去，披上正规刊号的外衣异化成杂志，已经根本不是纯粹的DM了，如北京的《目标》等。北京、上海、广深等地的DM尚且如此，其他地区的如武汉、郑州、西安、成都、重庆等地的DM更是好不了那里去。笔者所在的城市在重庆，在2006-2007年间，本土、外来的DM有三十余种之多，发展比较好有《重庆城》、《淘宝》等先后都停刊了。那怕是资本充足还有北京支持的外来《新乘坐》DM，在坚持了两年多的时间，在今年4月也不得不停刊谢幕了。也就是说，重庆地区DM经过多年的探索和发展，至今也没有几本拿得出手、上得了台面的DM。何也？笔者认为，这不是重庆DM的个案，它是中国DM发展的通例，究其原因有多个，下面我们一起来探讨。
第一，当时欧美国家发展DM的条件与中国现在发展DM的条件发生了很大的变化，不可同日而语。
记得，新闻出版总署主办的《传媒》杂志发表了一篇文章，对欧美DM所占的广告份额与中国DM所占的广告份额作了对比，文章说欧美国家DM占到广告份额的10%，成为继广播、报刊、电视之后超过互联网的第四大媒体，而目前中国DM所占广告份额却不足1%。由此文章得出一个惊人的结论，在中国发展DM蛋糕之大、机会之多，将成为广告人和投资者淘金的热土。但是，后来DM发展的事实却并非如此。诚然，从1%到10%的数据来看，在中国发展DM确实有巨大的空间。但是，这篇文章在分析中存在一个重大的失误，忽略了随着时间的推移这两者据以发展的条件发生了变化，对此条件变化没有进行分析和提及，致使我国广告人和投资者受到蛊惑，盲目进入DM行业来淘金，遭遇滑铁卢般的失败。这个条件变化就是互联网迅速发展对DM发展的剪刀差效应，严重制约着DM在中国的发展。欧美国家在上世纪八、九十年代发展DM时，互联网虽然在发展，但是互联网发展的速度不够快，对DM的冲击比较小，中小型广告主更青睐针对性强、直投高效的DM广告。在这种情况下，欧美国家DM以惊人迅速发展，成为超过互联网的第四大媒体并不奇怪。在中国，上世纪九十年代DM开始萌芽，历经多年发展，国家工商总局才出台了一个《固定形式印刷品管理办法》加以规范，直到现在DM也是一个舶来品。这是政策环境对DM的制约和限制。在DM缓慢发展的同时，而互联网发展迅速崛起，随着电脑的普及，在短短的几年时间我国上网人数突破1亿，达到今年5月17日公布的数据为1.44亿。在中国庞大的互联网人群中，互联网广告有良好的土壤得以发展，以及互联网广告联盟的兴起，如国外的谷歌Google Adsense、国内的百度、阿里妈妈等广告联盟，投放广告具有费用低、投放方便、效果高效等特点，吸引了大部分的中小型广告主在互联网投放广告。据第三方的数据显示，互联网广告每年以90%的速度在增长，电视广告有5%的增长，而报刊包括DM等纸质媒体在内的广告基本持平，增长甚微。从这些数据分析和事实来看，当前在中国发展DM与欧美国家DM发展时发生了很大的变化，特别是受互联网广告影响和冲击很大。
第二，我国报刊管理体制属于“审批制”，这决定了报刊以外的DM先天不足、空间有限，不具有灵活性。
我国对报刊管理属于“审批制”，国外属于“登记制”，这是制约DM在中国发展的政策环境，决定了它不具有灵活性。2008年奥运年，对中国来说，既是机遇年，也是多事之秋。国家新闻出版总署对报刊等新闻媒体进一步加强了管理，与此同时国家工商总局及省市工商局对审批的DM提出严格要求，规范管理，不给“藏独”和其他不法分子任何机会。在今年这一特定环境下，DM发展更是举步维艰，困难重重。
另外，当前中国DM创新不够，定位重复、同质化严重，相信我们DM人和投资者都心中有数，在这里就不作过多的分析和探讨。
以上我们在分析了中国DM发展中存在的新情况、新问题，特别是当时欧美国家发展DM的条件与当前中国DM发展所处的环境发生了很大的变化，这是我在前段时间关注和思考互联网的发展，发现DM发展面临的新问题，值得DM人和投资者警醒和审慎，戒骄戒盲目。那么，当前中国DM发展的出路何在？我提出以下几种思路供参考。
第一，要发展，还需要重新定位。
这是我在以前的文章中提到过的，有兴趣的朋友可以参与《DM发展空间犹在》。现在还在出刊的DM绝大多数定位重复、同质化严重，相互之间争抢客户资源不可避免。理论上在同一个城市，汽车、房产、旅游、服饰等行业各可以存活一、二本专刊，三两本综合类的DM，也就是说在同一个城市有10本左右的DM都可以生存下来，并且生存得比较滋润，绝不是现在的景况在死亡线上挣扎。立志在DM界要闯出一番事业的朋友，不妨多研究、研究DM定位的问题，结合市场开动脑筋，找准适合自己DM的出路，不再徘徊。
第二，要发展，联合或合作可供选择，最大限度的减少内耗，分享资源。
联合或合作这是我觉得解决当前DM发展的一个重要出路。不同DM定位相似或近似的可以通过在不同城市间的联合或合作，形成合力，减少和避免内耗，整合客户，分享资源。现在做着DM的可以与其他DM进行联合或合作，现在没有做想做DM的，可以通过加盟的形式来发展，没有必要另起炉灶从头做起，不但耗时耗力耗资金，还很难成功。
第三，不必强撑，直接退出市场。
“天下没有不散的筵席”，社会主义市场经济与资本主义的无异，资金链一断，欲哭无泪，回天乏力，纵有百倍豪情与壮志也无济于事，遇到这种情况，不必强撑，退出市场好了。这是DM最直接、最彻底解脱的一条出路，因为它不再使你投入亏钱、空耗精力，腾出时间和精力来做点别的更有意义的事儿吧。
以上只是一家之言，仅供DM人和投资者参考，若有不当之处或另有高见，欢迎指正。
点击以下链接查看荣曦以前的文章：
http://www.cndmm.com/banquan/3years1/index.html
[ 来自:网络 作者:李主管 阅读:0 时间:2008-5-22 ]
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